經濟發展(zhan)和社會進步使各種新思想層出不(bu)窮，而一種重要思想可以開啟(qi)一個時代。

　　20世紀后半葉，定位時代伴隨著一個人的名字而來臨。這個人叫杰克•特勞特。杰克•特勞特于美國通用電氣公司(GE)廣告部開始他的職業生涯。離開通用后，任Unirogyl的一家分公司廣告部經理。之后，他加入艾•里斯的廣告和營銷策劃公司，開始了兩人長達26年的密切合作。杰克•特勞特現任世界最著名的營銷咨詢公司之一　——特勞特伙伴公司總裁。該公司總部設在美國的康涅狄克州，在14個國家開設了分支機構。其客戶包括IMB、施樂、漢堡王、惠普、寶潔、愛立信等世界著名企業。

　　1970年(nian)，杰克•特(te)勞(lao)特(te)和艾•里斯在《廣告時代》雜志上(shang)(shang)發表(biao)文章，提出了營銷史上(shang)(shang)具有劃時代意義的嶄新(xin)觀念——定位(Positioning)。從此，一(yi)股鮮活的定位理論之風吹遍(bian)了全球營銷界，引發了營銷界的一(yi)場(chang)思想(xiang)革(ge)命與實踐(jian)革(ge)命。

　　杰克•特勞特與艾•里斯一道，撰寫了多部營銷理論的經典之作：1980年《定位》面世，1985《營銷戰》出版，這兩本書被翻譯成14種文字暢銷全球。1988年推出《營銷革命》。1995年，杰克•特勞特又與瑞維金合作，出版了定位理論的(de)(de)刷新(xin)之作——《新(xin)定位》。至(zhi)此，杰克(ke)•特勞特為(wei)定位觀(guan)念劃上(shang)了圓(yuan)滿的(de)(de)句號，使定位理論成為(wei)完(wan)整的(de)(de)思想(xiang)體系(xi)。

　　由(you)于杰克•特勞特提出了“有史(shi)以(yi)來(lai)對美(mei)(mei)國營(ying)銷影響最(zui)大的(de)(de)觀(guan)念”，因而他被譽為(wei)“有史(shi)以(yi)來(lai)對美(mei)(mei)國營(ying)銷影響最(zui)大”和“發現市場營(ying)銷永恒法則(ze)”的(de)(de)人。正(zheng)如美(mei)(mei)國西南航空公司(si)副總裁(cai)唐•瓦(wa)倫丁所說：“營(ying)銷心法的(de)(de)第一條(tiao)，就(jiu)是通(tong)讀(du)《定(ding)位(wei)》這類(lei)書。它的(de)(de)核心看(kan)似(si)簡單(dan)，實則(ze)充滿了力量，并且已經在各個領域(yu)得(de)到(dao)廣泛(fan)運(yun)用。”不止是在美(mei)(mei)國，定(ding)位(wei)理(li)論(lun)對全球營(ying)銷界的(de)(de)影響也(ye)是巨(ju)大而深遠(yuan)的(de)(de)。

　　為了突出定位的價值和意義,也為了闡述上的方便,《定位》刻意劃分出產品時代、形象時代和定位時代，這是可以理解的。在硝煙彌漫的營銷戰場上，產品定位、廣告定位、價格定位、服務定位、領導者定位、競爭者定位，定位“功能”，定位“品牌”、定位“形象”、定位“消費者”……定位無處不在。

　　二

　　杰克•特勞特和艾•里斯認為，消費者的大腦中儲存著各種各樣的產品信息，就像一塊吸滿水的海綿。只有擠掉原有的產品信息，才有可能吸納新的產品信息。據此，他們給定位這樣一個定義：“定位并不是要對你的產品做什么事……是對你未來的潛在顧客心智所下的功夫……也就是把產品定位在你未來潛在顧客的心中。”他們認為，定位“改變的是名稱、價格及包裝，實際上對產品則完全沒有改變，所有的改變，基本上是在作著修飾而已，其目的是在潛在顧客心中得到有利的地位。”杰克•特勞特和艾•里斯把定位當作一種純粹的傳播策略，讓產品信息占領消費者心智中的空隙。由此可以看出，定位是對現有產品進行的一次創造性的試驗。

　　所謂品牌定位，就是對品牌進行設計，從而使其能在目標消費者心目中占有一個獨特的、有價值的位置的行動，或者說是建立一個與目標市場有關的品牌形象的過程與結果。品牌定位是市場營銷發展的必然產物與客觀要求，是品牌建設的基礎，是品牌成功的前提，是品牌運作的目標導向，是品牌全程管理的首要任務，在品牌經營中有著不可估量的價值。因此，品牌定位理論自誕生之日起，就發揮著愈來愈重要的作用，甚至被提升到品牌經營戰略的高度。每個品牌都必須有一個清晰、準確的定位，以便在宣傳推廣時能向消費者傳達有效的信息。可以說，品牌經營的首要任務就是品牌定位。

　　品牌定位是品牌占領市場的前提。因為品牌定位的目的在于樹立良好的品牌形象，對消費者產生永久的魅力，使消費者產生購買欲望，作出購買決策，充分體驗品牌定位所表達的情感訴求。贏得消費者，就意味著贏得市場競爭的勝利。品牌定位也是品牌傳播的前提。因為品牌定位規定了品牌傳播的內容，離開了事先的品牌整體形象設計，品牌傳播就失去了方向和依據。以廣告為例，如果說品牌定位是勾勒形象，那么廣告就是描繪形象;如果說品牌定位是攻心策略，那么廣告便是攻心手段。一方面，廣告訴求作為品牌與消費者溝通的主題，是品牌個性的重要體現。品牌定位需要借助于廣告的強大力量和消費者發生心理共鳴。另一方面，廣告策略必須以品牌定位為前提。廣告主題、廣告創意、廣告表現等要素都要緊緊圍繞著品牌定位，服從品牌定位，為品牌定位服務。特別是廣告創意，它是廣告的生命和靈魂，是廣告之眼，必須與品牌定位密切相關，而不能脫離品牌定位。如果創意和定位的方向相一致，創意的增量愈大，品牌躍升的能量就愈高;如果創意和定位的方向不一致，創意的增量愈大，定位實現的希望就愈小，對品牌的傷害也就愈大。因此，如果沒一個清晰、準確的品牌定位，投了許多廣告而見不到效果，也就不足為怪。再多的小木船也綁不成一艘航空母艦，道理是一樣的。

　　三

　　市場研究是品牌定位的前提，整合溝通是品牌定位的手段，建立獨特的期望形象和品牌位置是品牌定位的目的。成功的品牌定位往往架構在消費者能夠直接感受到的地方(比如形象)，而且必須持續不斷地向消費者傳達有關信息。因而品牌定位既是營銷的戰略工具，又是傳(chuan)播的策(ce)略工具。

　　品牌定位的核心是STP，即市場細分(Segmenting)、目標市場選擇(Targeting)和市場定位(Postitioning)。

　　(1)市場細分。企業按照消費者的一定特性，把復雜的市場分成若干個子市場。不同的子市場，消費者的需求差別就比較明顯;在同一個子市場內部，消費者的需求則有相同性。市場細分使(shi)企(qi)業容易發現機會，從而使(shi)企(qi)業設計品牌(pai)個性、塑(su)造品牌(pai)形象有了(le)客(ke)觀依據(ju)。

　　(2)目標市場選擇。企業依據市場細分的結果，根據自身狀況和產品特點，結合營銷目標，選擇對企業和產品最具優勢和吸引力的細分市場，即目標市場，企業的一切品牌經營活動都必須始終圍繞目標市場展開。品牌定位更要針對目標市場，與目標市場的特征與消費需求保持一致，最終使品牌獲