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工程機械企業營銷的八大切割

(發布日期：2007-8-7 23:29:04) 來源：

工程機械行業與普通的消費品在營銷形態上已經發生了很大的變化，一般情況下，工程機械企業營銷屬于典型的大宗貿易，其銷售特征與渠道結構與普通消費品區別也很大。我們 IMSC 曾對于工程機械新產品上市作過一定的跟蹤性研究，工程機械企業營銷具有如下一些特點：

1 、交易對象：行業性用戶為主。

工程機械企業對象一般都是行業特征明顯的集團與機構購買行為。因此，我們的營銷對象并不是快速消費品行業面對的個人消費者，而是以行業用戶為特征，注重投入再生產的生產性投資。

2 、產品結構：技術相對專業化。

工業品一般屬于系統集成的專業化產品，尤其是工程機械，產品的專業化水平一般都非常之高，產品進入的技術性門檻與資本門檻都很高。

3 、營銷模式：直銷為主，渠道為輔。

因為產品結構技術含量相對較高，而國內的大部分經銷商起家靠市場機會的，相對綜合素質偏低，完全依賴渠道是不可能，大部分渠道中的分銷商充當大銷售人員，與終端用戶搞商務為主，涉及專業的方案與技術交流，基本是以廠家為主；而廠家要想生產比較穩定，就必須重視直銷。所以，營銷模式：以終端用戶為龍頭，以項目定單為目的，以廠家引導渠道為發展方向。

4 、差異化營銷：服務為特色。

由于是集團性購買，并且工業品技術比較成熟，因此，工程機械企業銷售更多是以服務作為核心武器，通過差異化服務來創造可持續的競爭力。我們企業曾經購買過日本，國產，德國的技術性設備，在技術的精密型上，國產設備與西方國家還是有一定的差距，而實際上，我們覺得更大的差距是體現在服務與可持續跟蹤上。 2003 年，我們曾經購買過日本四國的一套屋頂包設備，從我們購買設備開始，日本公司就不斷向我們提供該設備的技術性修正與技術性提升服務，不僅如此，日本公司還開展了一系列人性化服務。

5 、營銷方式：關系營銷為升華。

在工程機械企業營銷過程中，產品同質化現象比較普遍，就算國外產品存在一定技術與品質的差異，但是基本上都能滿足用戶的需求，更何況大客戶一般不會特別選擇新技術與產品；所以，往往營銷中，產品差異化不是非常的明顯，關鍵就是搞定關鍵人物，搞好關系營銷，建立信任，達成銷售行為。

6 、價格體系：宏觀環境的影響大。

工程機械企業產品結構受國家與國際宏觀環境影響比較大，如石油原材料價格上漲，必然影響其下游的氯堿產品價格上漲，而鋼材材料的價格變化，也直接影響著機床產品市場價格走勢，因此，工程機械企業價格對宏觀環境非常敏感，任何宏觀經濟環境的風吹草動都會迅速在工程機械企業產品價格上有所反應。

7 、營銷傳播：注重品牌的美譽度：

工程機械企業營銷傳播一般不會像快速消費品一樣，鋪天蓋地打廣告，這種只是提高認知度有必要的，但是，如果沒有美譽度是比較空的。所以，工程機械企業的廣告傳播有三種形式。其一是技術性傳播。技術性傳播一般會比較多通過專家論證會，技術研討會、成功案例分享、客戶見面會、展會等形式出現，然后將技術文件做成產品宣傳材料進行專業傳播。其二是媒體性傳播。

工業品的媒體性傳播一般會選擇專業性媒體，如鋼鐵資訊，化工時報等等。工業性專業媒體也是承載工業產品對外交流的主要平臺，因此，很多專業性媒體廣告十分穩定，并且相對競爭也不是十分激烈，但專業性媒體廣告不可能像消費品出現大的放量，其受市場影響也比較下。其三就是形象性傳播。這種傳播一般會以公關與贊助形式出現，由于對于工業品品牌來說，企業品牌代表了產品形象，因此，隨著市場競爭的加劇，不少工業品企業在新產品上市中會選擇采用形象性傳播手段凸現企業產品品質。

8 、信息來源：招標公告為主。

對于工程機械企業而言，市場信息就是渠道信息。一般情況下，工業品都會有自己的獨特的商情體系，如中國化工商情就是化工原料產品的供需平臺，供應商與采購商都會在這個平臺上發布相關信息。政府采購則一般通過政府招標平臺來急性運營。盡管這種信息渠道往往帶有一定的有償性，但實際上工業品的渠道成本主要表現在后續維護成本上，信息渠道成本還是比較低的，特別是隨著中國社會主義市場經濟逐步建立，工業品的信息渠道將越來越走向規范。

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